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做媽媽的我心在淌血 電費又要漲了

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小米5之後 小米還有什麼牌可以打?





2月24日,小米5在“懷胎”19個月後問世,“快得有點兒狠”,擁護者和抨擊者依然陣營鮮明。甚至有人說,小米將死,就在2016年!真的嗎?

在經歷瞭高速增長階段後,2015年小米相比以前的自己慢下來瞭,如同NBA新秀都有新秀墻一樣,隻是小米的新秀墻來得晚瞭一些。其實這是正常的,整個手機行業步入緩慢增長,小米可以強於大勢但不可能脫離大勢。

2016年是小米的關鍵年,處於勢能與輿論是否轉向的關鍵時期,是持續調整還是能扭轉態勢?樂觀的認為觸底反彈,悲觀的認為大勢已去,屬於小米的時代已經過去。小米真的黔驢技窮瞭嗎?

從小米5發佈,看小米木桶的“短板”與“長板”變化

“木桶理論”大傢耳熟能詳:一個木桶能裝多少水,取決於最短的一塊板。與之對應的是互聯網時代的“長板理論”:現在的公司隻要你有一塊足夠長的長板,以及一個“有完整的桶”的意識的管理者,可以圍繞長板佈局,通過合作方式補齊自己的短板。當把桶傾斜,會發現裝最多的水仍取決於最長的板(核心競爭力)。

對於兩個理論,筆者認為不能說哪個更正確,要根據具體的行業與企業具體分析,比如百事可樂與華為兩者模式顯然完全不同,但都是市場贏傢。長板理論下,一味的產業分工合作,廠商難以取得獨占或者壟斷式優勢。但如果無視木桶理論,一個企業將難以取得綜合實力的持續提升。

近期,小米5發佈備受矚目,市場希望從小米5身上找到答案,小米手機長板、短板的趨勢變化也可管中窺豹。

1. “黑科技”沒能補短,拔苗助長引爭議

在小米5發佈中,小米提出瞭“探索黑科技,為發燒而生”的新口號,增加瞭黑科技,筆者認為,這是與華為競爭中對短板的針對性補缺,以華為為參照物,“黑科技”是小米“木桶理論”中的短板,但事後看,“黑科技”一說引起巨大爭議。

現階段小米想以黑科技立身,消費者難以認同其突然爆發的十餘項“黑科技”,消費者認知中三星、華為顯然走在其前面。無論是最先應用、吃螃蟹,或者自主研發,小米5的十餘項黑科技成色都略顯不足。事後諸葛的角度來看,也許小米5不必去勉強去湊十餘項黑科技,而是聚焦其中的一兩點,爭議要小得多。小米探索黑科技的路子是對的,但要有戰略耐心,現階段難以產生相對競爭優勢,而拔苗助長式的宣傳言過其實,市場效果適得其反。

2. 營銷創新停滯,長板優勢有弱化風險

有一個危險的傾向是,在小米5上我們沒有看到小米在營銷上有新創新,似有停滯之感,小米這一長板開始變弱:

新標簽的缺失:小米5發佈後,用戶能夠記住的是什麼,“狠快、輕、820、黑科技”?多,意味著缺失,十餘項黑科技更是個模糊的印象,“快”確實是個營銷點,可惜被vivo卡位,並且小米5也沒有針對性放大。

發佈前後,與樂視之間關於驍龍820的PPT首發、銷售首發的明爭暗鬥,產量爬坡、現貨發售疑雲、“預約資格”等諸多事件給消費者的感覺偏負面。

是路徑依賴?過度營銷?還是消費者已經對曾經輝煌的模式產生瞭疲倦,值得重視。

小米的2016,需要適應新常態,更重要的是做出小米2.0

小米之幸,在於吃足瞭運營商紅利和電商紅利階段,帶動並引領瞭整個手機行業的互聯網化進程,快速增長以至於掩蓋瞭某些不足;而這些不足,在紅利消退後逐步浮出水面。智能機市場紅利消退,市場在變、用戶在變,原來的營銷模式的效應在消退,小米需要新的適應。

不在乎出貨量肯定是假的,完全沒有KPI也是假的,不唯出貨量、不唯KPI才是正解。大勢使然,小米慢下來是正常的,但是必須保持增長,否則會在供應鏈、用戶、市場層面產生蝴蝶效應式惡性循環。

2016年的小米,重要的是新常態下如何做好自己,可以姑且認為是小米2.0。整體而言需要的是在穩增長前提下,讓長板更長,補短板孕育新機會,刮骨療毒去除路徑依賴,國內市場穩增長,海外市場有突破(本文更多側重國內市場,海外市場需個案討論,不作詳細闡述)。

1. 不必羞於談性價比,低端無罪,做強低端

“性價比”貌似又是一個被毀掉的詞,以至於廠商都羞於談性價比、做低端機,都喊著去做中高端。以我看,在今日之手機市場,超級性價比仍是令消費者尖叫的最直接、簡單、粗暴的做法,低端市場需求是確定的,仍然大有可為。

中高端就是塊唐僧肉,誰不想啊,問題是妖怪多唐僧肉少,品牌依賴度高,那點份額新進入者喝湯都難,喊喊可以,別自己也信瞭。趨之若鶩的中高端市場很快就是紅海,有確定性需求的低端市場是廠商規模經濟的根基,何況做好瞭也不是沒有螺絲肉。

5億以上規模的499元以下用戶的換機需求是巨大的,這個價位用戶不可能消費2000+元手機,799元以下市場需求是確定的。問題僅在於,如何做好低端產品,提升低端產品的體驗。未來,低端產品的質量體驗提升仍有賴TOP廠商,品牌與機型集中度仍將上升,這是TOP廠商的機會。依托規模優勢,在低端機上將中高端產品的成熟技術引入、升級體驗,提供品質和體驗過硬的低端產品,以小米現在的體量、勢能帶來的供應鏈議價能力,可以做到,也是必須繼續的。

399-799元產品是否持續領先市場,是小米生存與發展的根基。

2. 小米5不足以迎來高端突破,但可以夯實2000+市場

從發佈會的PK友商看,小米5的性價比還是突出的,特別是在眾多驍龍820機型之中。如果拋開那些“黑科技”的成色不談,產品角度的小米5還是值得肯定的;在定價上,小米5的定價從1999起步,主攻2000+價位段,個人認為是明智的,也是最優的選擇,不必勉為其難地盲目上攻3000+。

從品牌定位與人群角度,699到2000+價位(占市場半壁江山)是市場的中堅力量,應該是小米生態經營的重心,也符合雷軍專訪中所言,一些用戶不是小米的目標用戶。

從市場發展看,1500-2500價位占15%,是1999+產品的市場空間,值得深耕。而3000-4000份額3%以內,2016年iPhone 5ES很可能也難激活此價位段大規模上漲,對於蘋果、三星、華為之外的其他廠商而言不存在大的戰略性機會。

3. 互聯網應用內容領域大力開拓,提升手機價值,焦點看如何出牌VR

手機領域硬件同質化創新趨緩是共識,軟件與服務體驗是關鍵,小米不應忘記自己的互聯網基因。互聯網+模式的生態運作,曾是小米的標簽,但是小米系產品基本是在消費小米品牌,難以反哺手機終端,唯有內容除外。

硬件免費,靠軟件與服務賺錢這個夢想是一直都在的。越來越多的手機廠商註意到瞭這一點,不僅僅靠賣硬件賺錢,更可以進行平臺化運營。在這個領域,國內手機制造商中,小米是領先的,需要繼續加強。

據路透社報道,小米2015年互聯網服務營收37.1億元,較2014年增長150%,主要來自遊戲和移動支付應用收入,其中移動遊戲收入26億元,較2014年增長一倍以上。很多人隻註意到瞭小米未達10億美金的預期計劃,以及450億美金估值承壓,而忽略瞭該業務領域的成長性。在小米5發佈會上,小米互娛的《我欲封天》遊戲的戲份頗重,據悉是由小米互娛、有愛互動、天馬時空、指遊方寸四傢公司聯合出品,小米互娛擔任發行方,同時把控遊戲品質;有愛互動為遊戲開發商;天馬時空提供技術支持;指遊方寸為版權方。可以看出,遊戲對於2016年的小米舉足輕重,並已佈局遊戲產業鏈。軟件與服務反哺硬件,小米可以做得更多更遠,也符合其進行用戶深度經營的互聯網運作理念。

小米要讓每個人享受科技帶來的樂趣,就需要持續給必買推薦米粉帶來最新的科技體驗,那麼VR就是當下必須要佈局的事情(已籌備佈局也未可知)。

VR是當下最令人興奮的領域,蘋果、Facebook、Google、三星、HTC已經先行,國內廠商中樂視已經發佈其戰略,小米是否會在2016年推出VR戰略,是繼續延續之前的小米生態產品運作模式還是自研並作為戰略級產品,值得期待。盡快推出VR產品,並能夠實現細分市場引領(或硬件或內容或體驗),小米品牌將受益頗多。

目前而言,VR硬件設備固然重要,但是想要在消費市場普及,仍需靠優質內容。進軍VR領域,小米必然是要“硬件+內容”並舉。高盛發佈的1月份報告認為,在VR和AR覆蓋的九大應用領域中,視頻遊戲、事件直播和視頻娛樂三大領域將完全由消費者推動,占整體VR/AR營收預期的60%,這應該是小米值得重點發力的領域。

4. 打好自研芯片這張牌,雖然初期情懷與營銷大於體驗,但仍值得投入

2016年,小米可以打的另一張牌是小米芯片,並且是符合國人情懷的一張牌。業界傳聞小米正在上海進行芯片的研發,並且會在下半年的紅米系列上商用。

終端廠商是否自研芯片是個有爭議的話題,三星、蘋果、華為海思已經是舉足輕重的廠商系芯片力量。蘋果硬件技術部門喬尼.斯洛基說,“史蒂夫·喬佈斯認為,蘋果要真正實現差異化競爭,推出真正獨特和出色的功能,唯一的途徑是擁有自主芯片。手機廠商必須控制和擁有自己的芯片。”

蘋果A系列芯片是不是iPhone唯一或者最核心的競爭力呢?顯然不是。總體上,筆者認為自研芯片有博弈價值、市場價值和產品價值,但需要較長的時間周期,並且價值度在下降,市場引領型企業需要擇機擇時,更取決於對於自身核心競爭力的判斷。對於終端廠商自研芯片的看法,更多可參見筆者文章《市場難再現第二個海思,廠商自研芯需降低預期》。

對於第一代自研芯片的商用,對於小米,可能情懷營銷大於產品價值,采用低姿態非攻擊性的情懷式營銷或許更有效果。發展角度看,自研芯片除瞭填充客戶的情懷外,最終還是要落實到產品體驗的獨創性或者更高的性價比,如果兩者不能得其一,寧願先不要出來。從發展趨勢看,手機關鍵器件向芯片層集成可能是一個新趨勢,可增強體驗或者產生新體驗,需重點關註。Anyway,自研芯片可以納入到小米自己的黑科技中。

5. 線下渠道之路,需謹小慎微,走別人的老路不易,探索走自己的路更重要

幾乎有追求的國內TOP廠商都宣佈在2016年要去開拓線下實體渠道,從邏輯上站得住腳:線上高速發展期將遇天花板,趨優消費下,中高端拓展成廠商立足關鍵,縣級市場等新增市場更依賴線下渠道。某種程度上更是OPPO、vivo模式的賺錢效應刺激瞭大傢,恰如同當年一股腦兒學小米佈局線上渠道一樣。但,潮來潮去,何其相似乃爾,追得上,打得過嗎?

小米拓展線下渠道是必須的,雖然說全渠道運作將是所有廠商的必修課,但仍有強弱項之分,即便是走線下也希望小米能夠不走OPPO、vivo的老路,關鍵是能走出來嗎?

OPPO、vivo的線下是長期耕耘的結果,非朝夕之功,小米未必有兄弟、有時間;

OPPO、vivo線下模式已經隱憂乍現,包括規模、運作與管控等方面,在2016年也面臨突破天花板效應;

傳統的線下渠道模式與小米賴以生存的線上模式截然不同,有左右互搏的可能,做不好就是賠瞭夫人又折兵。

從優勢基因競爭維度,筆者認為,小米應該走線上為主、線下為輔的全渠道構建之路。

1) 線上以小米商城為核心

小米商城應該是終端廠商中經營最好的線上商城之一,對於小米而言,自營電商應該成為渠道體系裡面的核心,堅持而不是弱化,不斷發揚自己的線上優勢領域。在大數據挖掘、物流等方面走出線上2.0版O2O新路,讓競爭對手跟隨才是競爭王道。

2)線下以小米之傢為核心,蘇寧等大連鎖合作為補充

小米之傢從售後服務疊加銷售職能是必然的(已經在做),未來的重心應該是穩步擴張,強化自營中小米人的優勢(對標一下OPPO、vivo與其他廠商零售店面人員的培訓與素質差異,可知人的因素的重要性)。在未來,可繼續不斷升級小米生活館,給小米系生態產品一個落腳地,更是區別於其他手機廠商的地方。對於大連鎖的合作,焦點在於控制力的把控(包括產品與價格),不宜過於激進,甚至可以考慮有選擇的放棄一些非核心人群覆蓋的渠道。

四、多一些本分,少一些喧嘩,小米的未來仍可期待




小米始終在爭議漩渦的中心,從顛覆市場者、被追隨到被質疑,也享受瞭互聯網式新媒體帶來的紅利。但,2016年的小米相比之前,更加承受不起的是“XX門”,包括產品“質量門”,更包括可能涉嫌誇大的“營銷門”。多些本分,在互聯網營銷已經被過度透支的階段,成敗皆蕭何。盡管黑科技爭議頗多,但仍需靜心做,做出讓市場認可的黑科技。

在既有模式失去魔力的情況下,小米需要做的是去除浮躁喧嘩,靜心積累,多一些本分,不忘初心,堅持服務那些欣賞自己的人。無論是黑科技還是品牌,最終需要的是種瓜得瓜、水到渠成。

2016,小米死不瞭,小米2.0仍可期。

本文來源:虎嗅網 作者:程貴鋒gui

責任編輯:郭瑞超_NF2003















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